ИСТОРИЯ МLМ
История многоуровневого сетевого маркетинга (МСМ/MLM), который является составляющей индустрии прямых продаж, тесно связана с БАД. Но история БАД началась чуть раньше, в 20-х годах ХХ века в Китае, и связана она с именем американца Карла Ренборга.
Когда в Китае пришли к власти революционные силы под руководством генерала Чан Кайши, молодой химик Ренборг, влюбленный в науку о питании, оказался среди многих других иностранцев в местной тюрьме. К тому времени Ренборг уже пришел к мысли, что здоровье человека зависит, во-первых, "не от того, что он ест, а от того, чего он не ест", а во-вторых, от специальных диет. Во время своей вынужденной тюремной диеты он экспериментировал над собой. Ренборг уговорил тюремных надзирателей регулярно приносить ему различные растения, которые росли в округе. В 1927 году Карл Ренборг возвратился на родину. Перебиваясь случайными заработками, он арендовал чердак в городе Бальбоа-Айленд (штат Калифорния), где устроил маленькую лабораторию, продолжая свои эксперименты. В 1931 году он разрабатывает биологически активную добавку на основе люцерны, которая содержит множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов.
Спустя несколько лет Ренборг решил продавать свою добавку и, что очень важно, придумал новый механизм продаж, назвав это маркетингом по рекомендации. В это время в США была Великая депрессия, которая породила массовую безработицу. Для многих безработных участие в дистрибуции БАД стало спасением.
В 1934 году Карл Ренборг создал в Бальбоа-Айленде компанию California Vitamins Inc. А через пять лет, уже присвоив своему препарату название Nutrilite, переименовал компанию в Nutrilite Products. Под таким названием эти препараты известны и сейчас. Так Карл Ренборг стал изобретателем не только нового товара — БАД, но и нового способа продвижения продукта — сетевого маркетинга.
В 1949 году в компании Ренборга начали работать два молодых человека — Ричард де Вос и Джей Ван Андел. После первых успехов они создали свою компанию по реализации продукции Nutrilite Products, которую назвали Ja-Ri Corp. Немного усовершенствовав маркетинг по рекомендации, компаньоны решили продавать по такому принципу не только добавки, но и хозяйственные товары для дома. В результате в 1959 году они создали собственную компанию American Way Corporation. Дела у новой компании пошли так хорошо, что в 1972 году Amway купила контрольный пакет акций Nutrilite Products.
Принцип сетевого маркетинга пришелся по вкусу не только бизнесменам, но и разного рода мошенникам. В конце 1960—1970-х дальнейшее развитие многоуровневого сетевого маркетинга оказалось под угрозой из-за того, что в США начался настоящий бум финансовых и торговых пирамид. Правительство было серьезно обеспокоено этой проблемой, и в 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами. Под подозрение попала и компания Amway. Однако после четырех лет разбирательств суд снял обвинение с компании и признал многоуровневый сетевой маркетинг законным способом реализации товаров.
Но больше всего славы (в негативном смысле) БАД принес "Гербалайф", который получил широкое распространение и в России. История создания американской компании Herbalife интересна и поучительна.
Основатель компании Марк Хьюз потерял мать, когда она в возрасте 36 лет умерла от передозировки лекарств для похудения. По корпоративной легенде, после этого Марк решил помогать людям худеть без лекарств и в 1980 году создал свою компанию. К Herbalife два раза предъявлялись крупные претензии со стороны американских властей. В первый раз проверяли, не является ли компания простой пирамидой, но в 1986 году претензии к компании были сняты. Во второй раз, в 1997 году, комитет по контролю над пищевыми продуктами и лекарственными средствами заинтересовала безопасность средств для снижения веса, в которые входил экстракт эфедры. Не дожидаясь официального запрета, компания вывела этот компонент из состава всех продуктов к 2002 году. Во время разбирательств по эфедрину в 2000 году умер создатель компании, которому было всего 44 года.
Компания Herbalife была одной из первых на отечественном рынке БАД. Ее продукция для коррекции веса стала продаваться в России задолго до открытия у нас представительства самой компании. Она резко выделялась из ряда многих компаний, которые начали действовать на российском рынке БАД в начале 1990-х. У нее была, вероятно, самая агрессивная кампания по продвижению своей продукции.
Одним из наиболее заметных способов рекламы товаров этой компании стала реклама через дистрибьюторов-консультантов, которые постоянно носили на одежде значок с надписью: "Хочешь похудеть? Спроси меня как" (Loose weight now, ask me how). Прохожий на улице, коллега по работе, друзья и знакомые — любой и каждый мог оказаться распространителем этого препарата. Дистрибьюторы хотели не только продать товар, но и привлечь покупателя в качестве распространителя. При покупке первой партии размер скидки для дистрибьютора зависел от количества закупленного товара. Люди брали побольше и только после покупки узнавали, что вернуть товар они не смогут. Это была одна из причин их гиперактивности: очень хотелось вернуть свои деньги.
Продукцию Herbalife можно разделить на три линейки: косметика (кремы, шампуни), БАД и специализированные продукты питания. Среди декларируемых ингредиентов биодобавок основными назывались витамины, минералы и клетчатка. В состав специализированных продуктов питания (коктейли, перекусы), которые рекомендовались как частичная замена пищи (например, завтрака), помимо перечисленных элементов входили соевый и сывороточный белки.
В результате назойливой деятельности консультантов Herbalife название компании стало в России практически синонимом мошенничества, а в разделах объявлений "Ищу работу" можно было часто прочитать: "Интим и 'Гербалайф' не предлагать". Недобрым словом поминают эту компанию не только потребители, но и участники рынка: деятельность Herbalife сформировала у потребителей стойкую неприязнь к биодобавкам и к тем, кто их предлагает.
Следующим этапом проращивания в Россию многоуровневого маркетинга стал Golden World Club («Золотой Мировой Клуб») в 1995 году. Для россиян, которые только начали дотрагиваться до чудес зарубежья, международная система скидок, «подарившая» неимоверные потенциальные блага, льготы и привилегии, стала ощущением быстрого приобщения к цивилизованному миру. А пластиковая карточка, напоминающая банковскую, грела карман, как удостоверение сотрудника спецорганов. Право же на пожизненные льготы стоило тогда 560 американских долларов.
Несмотря на высокий размер взносов, выстраивалась очередь после презентаций из желающих приобщиться к «великому» благу. Но, в защиту организаторов можно сказать, что за один год после открытия в России GWC, каталог компаний, предоставляющих скидки по клубной карточке, превысил 5000 участников. А количество дистрибьюторов – членов клуба перевалило за 50 000.
По многим причинам на второй год начался развал Golden World Club, и, как всегда у нас, через появление десятка «golden-копий». Россияне очень быстро учатся! Golden World Card, Golden World Check, National Consumer Club, Automobile Club of Europe и множество мини-мировых систем было создано и просуществовало еще более двух лет. За 3 - 4 года Россия научилась создавать и организовывать реально цивилизованные дисконтные сети. Сегодня только не уважающая себя торговая сеть не имеет системы скидок.
Данный продукт – собственная и партнерская система скидок, до сих пор является удачным дополнением к базовому продукту компаний MLM. При минимальной себестоимости (1 - 5 $ из расчета на одного участника) дисконт позволяет повысить вступительный взнос на 35 - 50 $.
Следующим новшеством первой волны MLM-систем в России стали компании накопительного страхования. И его первенцем была компания Safe Invest (1996 год), торгующая швейцарскими страховыми программами. За период деятельности на российском рынке Safe Invest было вывезено за рубеж более 100 000 000 американских долларов, в связи с чем, через два года, как и в случае с дисконтными клубами, на смену пришел десяток аналогичных проектов, созданных россиянами, но торгующих также иностранными страховыми программами.
Российские страховщики раскачивались около 5 лет, готовясь к массовому накопительному страхованию. Не один миллиард долларов вытек за это время за рубеж, и поток страховых взносов успешно продолжает утекать в Европу и Америку в наше время. Аргумент один – накопления «там» будут целее, несмотря на гораздо более низкую доходность.
Особое внимание необходимо уделить компаниям, использующим одну из разновидностей агрессивного плана маркетинга, а именно структурированные маркетинги, так называемые матричные и их частность - бинары. Первые пробы матричных и бинарных маркетинг-планов в России были в 1996 - 1998 годах. В основном продуктом компаний, использующих эти системы, были дисконтные карточки. Результат был ошеломляющим. Темпы развития по количеству вступивших участников MLM-проектов превышали в десятки раз темпы развития компаний, использующих так называемый классический «ступенчато-отходной» план маркетинга. Однако эти проекты были краткосрочными, время существования их не превышало двух лет.
Первым долгосрочным «бинарным» MLM-проектом стал проект китайской компании «Тяньши» («Небесный лев»), сейчас бренд TIENS. Как известно, в Китае создана масса законодательных ограничений для ведения сетевого бизнеса, но северный сосед оказался потрясающим полигоном для выхода на огромный международный рынок БАДов. Компания «Тяньши» существует в Китае с 1992 года, но сверхбыстрое развитие ее началось только в 2001 году и именно в России.
«Тяньши» внедрила новый тип бинарного маркетинга – циклический бинар. Этот тип маркетинг-плана является одной из разновидностей скрытых финансовых пирамид, заставляющих участников приобретать как при вступлении, так и в последующем так называемый кит – набор продукции компании. Этот тип маркетинг-плана требует от участника постоянно приобретать продукцию, особенно если до получения очередных выплат не хватает всего нескольких вступающих.
Более 5 лет «Тяньши» использовала жесткую систему выплат и практически не увеличивала свой ассортимент. Однако в наше время маркетинг-план ее стал более гибок и ассортимент вырос в несколько раз, теперь там есть, наряду с БАДами, и косметика, и электронные приборы, и многое другое. Теперь «Тяньши» позиционирует себя как одну из крупнейших мировых корпораций в области здоровья и как основного поставщика БАД в ООН.
Начиная с 1998 года в России наблюдается революционный взрыв MLM-бизнеса. По многоуровневому маркетингу начали продавать обычные продукты питания, посуду, бытовые электроприборы, автомобильные присадки, кухонные принадлежности, одежду, нижнее белье, бижутерию, косметику, юридические и страховые услуги, книги, тренинги, интернет-порталы и магазины, телефонные карточки, мобильный трафик, инвестиции, дома и квартиры, автомобили и, наконец, просто деньги.
2003 - 2005 годы ознаменовались переходом МLМ-бизнеса в сеть Интернет. Десятки транснациональных MLM-проектов перемещают сотни миллионов долларов по законам, существующим только в Интернете. Компании и серверы, определяющие, кому, что и сколько, находятся только в виртуальном мире, найти их практически невозможно. А перечисления производятся просто от одного частного лица другому и… никто государству ничего не должен.
Сегодня сетевики говорят о начале новой эры МLМ, эры технологий и прогресса. Появились термины МLМ 1.0 и МLМ 2.0. Хотя принципиальное отличие только в широком использовании интернет-технологий и почти невозможном контроле.
| Комментарии |
|